7 июня 2016 года в Москве в рамках Недели Российского Ритейла состоялась аналитическая секция по геомаркетингу – «Геомаркетинговые технологии и методы анализа в планировании и оптимизации торговых точек. Опыт ритейлеров и девелоперов ТЦ».
Ежегодный со- организатор семинара – компания «Центр пространственных исследований» подняла ключевые вопросы, связанные с анализом территории, разобрала реальные кейсы из практики и поделилась экспертными подходами в аналитике и геомоделировании. Среди спикеров – ключевые игроки рынка – Инфолайн, Metro Cash&Carry и Decathlon.
В мероприятии приняли участие руководители и специалисты отделов развития, маркетинга, аналитики, информационных технологий крупного ритейла, девелопмента ТЦ– KFC, Леруа Мерлен, Сбербанк, Х5 Retail Group, Амрест и многие другие. Секция побудила большой интерес со стороны участников и собрала более 80 человек в зале.
«Количество специалистов – участников семинара, в сравнении с прошлым годом, говорит о том, что интерес к геомаркетинговым инструментам, как к части оптимизации анализа в ритейле растет», — отмечает Денис Струков, генеральный директор компании «Центр пространственных исследований». Сегодня мы подвели итоги 13-летней работы в России на рынке геомаркетинговых услуг. Сделали некоторые выводы, обозначили основные тренды и причины роста интереса к этому виду аналитики. Накопив богатый опыт знаний в этой области, мы будем продолжать задавать стандарты геомаркетинговых услуг в нашей стране, обмениваться опытом, предоставлять новые интересные аналитические инструменты и модели».
Федяков Иван, руководитель компании Infoline, рассказал о кризисе и о его влиянии на рынок ритейла. «По итогам 2015 года рынок упал на 10%, при этом Food-ритейл сократился на 9,2%, Non-Food-ритейл на 10,7%. В начале 2016 года падение замедлилось, но продолжается – 5,4% по сравнению с 1 кв. 2015 года». Особое внимание в своем выступлении Иван уделил потребителю. По его словам, потребитель сегодня не только эмоционален, но и очень чувствителен к цене. Поэтому на первый план выходят те, кто максимально гибок, у кого конечная стоимость формируется с минимальной наценкой. Подобного рода стратегию могут позволить себе торговые сети.
Струков Денис рассказал о важности использования геомаркетинговых информационных систем (ГМС) в работе компаний ритейла и девелопмента. Отдельное внимание он уделил разделению этих систем на категории и объяснению каждой из них с указанием преимуществ и недостатков в т.ч. по бюджетам.
По словам Дениса, сегодня актуальны гибридные решения. Сделать качественную корпоративную систему без, например, задействования стороннего API населения на территории РФ или картографического сервиса с обновляемым каталогом организаций 2ГИС невозможно. Как корпоративные ГМС, так и облачные системы содержат технологию mash up, которая подразумевает наличие нескольких подложек разного дизайна, для простого анализа массивов пространственных геоданных, просмотра покрытия домов по разным городам, агрегирования разных источников данных в одном «окне».
«Геомаркетинговые системы сегодня являются залогом построения торговых объектов «ближе к целевой аудитории». Они позволяют не только оценивать и оптимизировать существующие торговые точки с т.з. влияния внешних «геомаркетинговых» факторов, но и проводить анализ территории на этапе подбора земельного участка/встроенного помещения для открытия новых торговых объектов», — поясняет Денис.
На семинаре были рассмотрены географические уровни анализа и представления геоданных, используемых сегодня в геомаркетинге, а также продемонстрированы реально работающие инструменты в корпоративных геомаркетинговых системах крупных компаний в том числе на базе облачного российского продукта «Геоинтеллект» (SaaS).
«Не нарушая условий конфиденциальности, мы показали основные и специфические инструменты и функции, которые каждый день используют тысячи сотрудников отделов развития, маркетинга, анализа и прогнозирования крупных и средних компаний торгово-розничного бизнеса в России в виде веб-приложений, а также мобильных приложений» — добавил модератор.
Ритейлеры могут извлекать пользу и из современных мобильных технологий. Макаров Владислав, ведущий менеджер-аналитик компании «Центр пространственных исследований» поделился информацией о мобильных приложениях, которые способны собирать данные разного вида. На примере кейсов он продемонстрировал какие это могут быть данные и как это происходит.
«Прежде всего, нужно понимать, какие задачи стоят перед заказчиком. Для чего ему нужно мобильное приложение? Кому-то оно нужно для расчета населения, кому-то для расчета пешеходного и транспортного трафика по счетчику, а некоторым – сразу для расчета товарооборота в потенциальном месте. В приложении Геоинтеллект мы все это реализовываем, но опыт показывает, что, помимо базовых функций, мобильные приложения требуют специальных интерфейсов и решений для Заказчиков. Приложение Геоинтеллект адаптировано под Android, IOS и Windows и синхронизируется с web-версией, что завершает весь цикл аналитики места для клиентов, т.к. сами данные, собранные в поле тоже учувствуют в расчетах», — поясняет Владислав.
Екатерина Жмурова, представляющая компанию Метро С&С в своем докладе поделилась опытом внедрения геомаркетинговой системы в работу компании, рассказала о том, какие задачи решает Геомаркетинговая информационная система в разрезе Метро С&С, а также поделилась практическими советами, рассказав, какие манипуляции следует произвести, прежде чем «окунуться в омут с головой», показав реальный кейс по выбору наиболее бюджетного варианта для решения своих аналитических задач.
Екатерина пояснила, что внедряя ГМС необходимо ответить на несколько стратегических вопросов:
- Для решения стратегических или операционных задач требуется система?
- ГИС решение или проведение переписей?
- Покупка/аренда сервера или облачное решение?
- Разработка собственной корпоративной ГИС или покупка/адаптация готового решения?
- Обучение собственных сотрудников или сервис агентства – партнера?»
Курбан Абдуллаев, менеджер по развитию компании Decathlon поделился опытом проведения геомаркетингового анализа зон транспортной доступности для развития торговой сети, в основу которого заложено использование зон индексов (контуров обслуживания почтовых отделений в городах и населенных пунктах РФ).
Продолжила секцию с докладом о геомоделировании Замашная Анастасия, менеджер-аналитик отдела клиентского сервиса компании «Центр пространственных исследований». Она рассказала о том, какие геомодели существуют, какие у них особенности и при каких обстоятельствах актуально применять ту или иную модель.
Наиболее подробно в ходе своего доклада Анастасия остановилась на подходе преобразований математических формул в функционал геоаналитической системы. К таким относится расчет товарооборота, который может быть оценен, в зависимости от сегмента ритейла, его задач и точности прогноза, совершенно по-разному, например:
- По объектам – аналогам (эмпирический)
- Метод «я – конкурент» (эмпирический)
- Модель Хаффа с учетом УДС (по дорогам)
- Модель Хаффа без учета УДС (по прямой)
- Множественная регрессия (учитывает факторы в зоне)
- Метод, учитывающий торговую зону с учетом доставок товара
- Подтверждение торговой зоны и частоты посещения через опросы для гипермаркетов и ТЦ.
«За годы работы мы наработали, как минимум 14 основных подходов к оценке товарооборота в точке, не всегда целесообразно использовать один подход. Часто бюджет, либо точность оценки не позволяют решить задачу клиента, поэтому в ход идут нестандартные подходы, методы», – отметила Анастасия.
Завершая аналитический блок и семинар Струков Денис обратил внимание на подходы к оценке распределения уровня доходов внутри городов РФ:
- к месту работы/району работы
- к месту/району жительства
- к перемещению
«По сути данные Росстата, если даже они устраивают по муниципальным образованиям, решают задачу только с т. З. понимания нахождения целевой аудитории с привязкой к месту работы» — отметил он.
Основная проблема ритейла в том, что оценка потенциала происходит в конкретном месте (зоне). В ходе встречи компанией «Центр пространственных исследований» была анонсирована количественная геомодель распределения уровня доходов по Санкт-Петербургу и Москве с привязкой к месту проживания.
«Это долгожданная математическая модель по специальным зонам, которые так долго ждали ряд наших клиентов, чтобы решать задачи с привязкой к месту реального проживания людей, а не мифического прикрепления к работодателю» – восклицает Струков Денис. «Мы рады, что геомаркетинг позволяет российским ритейл-компаниям выходить на новый уровень стратегического планирования сетей, повышать эффективность торговых точек и, в итоге, лучше взаимодействовать с собственными клиентами, понимать их потребности, быть ближе к ним. Это основной тренд, который отмечают лидеры Торговой розницы в ближайшие годы», — завершил секцию Денис.
